Cogli l'attimo: i micro-momenti dell'acquisto online

La domanda per i rivenditori è: sei pronto a soddisfare questi acquirenti nei momenti che contano di più? In questa sezione vedremo come i "micro-momenti" (ricordate quando a scuola ci hanno parlato del "carpe diem"? Mai insegnamento fu più calzante per questo articolo) hanno il maggiore impatto. Per i rivenditori questo significa essere lì ed essere utile agli acquirenti, sempre e dovunque; Google ha ideato una serie composta da cinque parti, e di seguito si propone una sezione di essa che riporta i "tre passi" che qualsiasi azienda può prendere in considerazione per iniziare a sfruttare i "micro-momenti".

Ora più che mai i clienti si affidano ai loro tablet/smartphone: dalla ricerca di idee, al bisogno di confronto tra diversi beni di consumo, per poi decidere finalmente quale sia l'alternativa adeguata alle loro aspettative, ognuno si rivolge al proprio "mobile device". Per ciascun esercente la domanda è: come si può influenzare l'attenzione di possibili clienti, adottando una strategia che tenga il passo con la crescente tendenza della ricerca su dispositivi mobile?

"Think with Google" ha ideato tre passi per essere utili nei momenti che contano, vediamone insieme i dettagli:

1. Organizza la tua azienda. Essere coscienti su quanto sia importante agire a livello di squadra: testare nuovi tipi di annunci, la costruzione di nuovi contenuti, di migliorare il tempo di caricamento sito mobile, e così via… aspetti importanti ma non isolati se consideriamo che il vero cambiamento coinvolge tutta la società accettando di adottare un approccio unificato (online ed offline) per dare a ciascun acquirente l'esperienza di cui ha bisogno.
2. Identifica il tuo Brand. Anche all'interno del mondo digitale, ci sono grandi differenze tra come le persone decidono i propri acquisti: è importante conoscere il proprio mercato di riferimento, sapere com'è composto, capire il ruolo del confronto tra prodotti e/o di prestazioni oppure interpretare alcuni bisogni/necessità attraverso forum di discussione e recensioni di prodotto.
3. Misura i risultati ottenuti. Molti operatori all'interno del mondo digitale utilizzano "l'ultimo clic di attribuzione" ed "il costo per acquisizione" come metriche di riferimento per identificare il successo o il fallimento di campagne pubblicitarie online all'interno della ricerca da "desktop"; con l'utilizzo degli apparati mobile si introduce una serie completamente nuova di dispositivi e comportamenti attraverso l'utilizzo dei diversi canali di comunicazione, i quali richiedono l'utilizzo e la conoscenza di misurare di attribuzione e calcolo diverse da quelle finora adottate.

Una delle prime aziende ad adottare metriche differenti per la stima del traffico Cross Device, è stata la International Lighting New York, la quale ha spostato la sua attenzione dopo aver riconosciuto che i clienti non stavano comprando da mobile, pur considerando come il tablet/smartphone sia a tutti gli effetti un canale di conversione; il team di marketing si resero conto che i propri clienti stavano utilizzando il proprio cellulare come strumento di ricerca. Dedotto ciò Il team ha spostato le sue metriche per la stima del "successo su dispositivi mobili", concentrandosi su un più ampio obiettivo di business: aumentare il riconoscimento del marchio.

Per fare ciò, ha aumentato le sue offerte delle campagne sul dispositivi mobile. Di conseguenza, ha raddoppiato le sue impressioni sui suoi brand, aggiungendo parole chiave "no-brand" ma utilizzate come ricerche di contenuti , e ciò ha contribuito ad aumentare le vendite complessive. Lo staff di Google ha introdotto il principio della "quota di intenti": si tratta di una semplice misura del successo, vale a dire il numero di volte che il brand appare per le ricerche nei momenti in cui si desidera essere più visibili.

Facciamo un esempio pratico: Petit Bateau, la storica azienda di abbigliamento fondata ormai 120 anni fa, è un ottimo esempio su come un marchio è attivo nella misurazione attraverso i diversi canali. L'azienda sapeva che i suoi clienti effettuavano diverse ricerche on-line prima di acquistare in negozio, ma non erano sicuri sul DOVE i clienti stavano conducendo le loro ricerche e QUALI canali stavano contribuendo al traffico in-store e alle proprie vendite; il suo staff in particolare non era convinto del fatto che il digitale stesse giocando un ruolo importante. Fu così che l'azienda ha iniziato ad utilizzare uno strumento di analisi come GA (Google Analytics) per capire come online (soprattutto mobile) gli impatti comportamento in-store influenzino le vendite: con l'aggiunta di dati di acquisto in-store in Google Analytics, Petit Bateau ha deciso di utilizzare le proprie carte fedeltà per identificare i clienti che acquistavano sul proprio sito web dai coloro che raggiungevano fisicamente lo Store, e ciò mostrò che

• il 44% dei propri clienti aveva visitato il sitoweb all'interno di un arco di tempo limite di 7 giorni dalla data di acquisto
• I clienti con un alta propensione alla spesa sono stati quelli che hanno effettuato il numero maggiore di ricerche online
• I visitatori del sito ottimizzato per mobile device hanno speso circa 8% in più rispetto al resto della clientela che ha visitato il sito da desktop.

Osservando questi numeri, Petit Bateau si rese conto che il suo ritorno dalla ricerca era di gran lunga superiore a quello che aveva precedentemente pensato; ciò ha contribuito nella ridefinizione del budget allocato per le proprie campagne online.

Concludendo: il futuro della comunicazione e della successiva vendita sta nei micro-momenti. Non è solo fondamentale per un acquirente essere presente in-store, ma piuttosto per il negozio di essere presente ovunque il cliente si trovi Molte aziende come "Best Buy", "Target" e "Swarovski" stanno già attuando tecniche di comunicazione e vendita incentrate sui micro-momenti al fine di coinvolgere i propri clienti… Tu ci sei?

Sources 1 Google/Forrester Consulting, "A Mobile Moments Mind-Set,"Jun. 2015. 2 Mobile Commerce Daily, "Lighting New York Switches on Mobile Search With Discovery Focus," May 2016.

#MakeItHappen