Facebook VS Google - qual è il migliore per il mio Business?

Ricordate i giorni in cui i costi erano ragionevoli e il traffico era buono? Per molti inserzionisti che per primi adottarono AdWords nelle loro comunicazioni, esso si rivelò un modo facile per ottenere traffico mirato con conversioni alla vendita. Le cose buone non sempre durano per lungo tempo; negli ultimi dieci anni, secondo uno studio fatto da Hochman Consulting, il costo medio per clic (CPC) sulle reti di Google AdWords è quadruplicato.

Nel 2005, il CPC medio era $0,38 e ora tocca a $1,58. Si può ancora fare un sacco di soldi con AdWords, ma ci sono rischi: se la campagna è mal gestita, si può spendere una fortuna, generare visite inutili e finire con nulla di fatto; se non si sta attenti, è facile farsi prendere in una guerra di offerte su una parola chiave competitiva e finiscono per spendere molto di più rispetto al nostro budget precedentemente allocato.

Google AdWords è tutt'ora la più grande e popolare piattaforma di pubblicità PPC del mondo, non è l'unica opzione praticabile! C'è Facebook, Bing, Instagram, Twitter, YouTube, Linkedin... starete già pensando quale canale mi darà il giusto tipo di traffico per la mia azienda? Ad oggi, di tutte le opzioni disponibili, circa l'85% della spesa pubblicitaria va ai due giganti rappresentati da Facebook e AdWords.

Per capire quale sia la scelta migliora da adottare cominciamo con l'esaminare le imprese B2B.

Di solito quando si sta vendendo il prodotto o servizio ad altre aziende, si consiglia di indirizzare il traffico a persone che sono in fase di "considerazione", che sono di fatto alla ricerca per il bene e/o servizio: così, per la maggior parte imprese di società di vendita aziendali, AdWords offre il miglior ritorno sugli spesa pubblicitaria o ROAS.

Google Adwords non è solo la ricerca: è anche video su YouTube, gli annunci display su un milione di siti, ecc; tra i punti di forza di Google vi è la sua capacità di offrire agli inserzionisti un accesso senza precedenti e senza pari potenzialmente a 3,5 miliardi di ricerche al giorno in tutta la loro rete di ricerca e la loro rete di visualizzazione (che ha oltre 2 milioni di siti web e oltre 650.000 applicazioni) degli utenti che sono alla ricerca di beni e servizi.

Nel marketing B2B, il prodotto è in genere più di nicchia, quindi ci si potrebbe chiedere a quanto dovrebbe ammontare il mio costo per clic (CPC oppure PPC se riferito all'inglese Pay Per Clic). Nel mercato B2B termini di ricerca possono avere alti CPC, ma il valore del ciclo di vita del cliente è di solito abbastanza alto.

Facciamo un esempio pratico: ipotizziamo che si sta lavorando con un commercialista specializzato in contabilità e dichiarazione dei redditi d'impresa; se scegliete la parola chiave "servizi di contabilità" pagherete intorno ai $7-8 per ciascun clic, sarà quindi necessario capire quanto si è disposti a pagare per ogni conversione, o costo per acquisizione (CPA).

Alcune parole chiave possono costare più di altre, come quelle relative al settore finanziario, che è tradizionalmente tra settori i più costosi in assoluto. Il costo del CPC tuttavia non è l'unico e solo valore da considerare, dato che il costo totale viene a sua volta influenzato dalla qualità e dalla pertinenza della pubblicità che si desidera proporre: alcune delle metriche che Google utilizza per valutare la qualità, l'interesse e la rilevanza di un annuncio è riassunto nel punteggio di qualità, click-through rate dalla pagina di destinazione (landing page).

Recentemente Facebook ha apportato alcune modifiche al fine di competere all'interno del mercato dell'advertising per B2B; queste emolitiche consentono alle aziende di scegliere e creare il proprio audience sulla base dell'industria, mansione lavorativa, dimensione aziendale, l'anzianità, i datori di lavoro e mercato servito.

Come ulteriore caratteristica, è ora possibile creare annunci che attingono informazioni generalmente da alcuni campi già presenti su FB, al fine di consentire agli utenti di includere e aggiungere tre campi aggiuntivi per aggiungere le specifiche di targeting e la qualità dei Lead raccolti a favore di un gruppo di Sales Promoter (addettial contatto e alle vendite) che seguirà i successivi processi d'acquisizione.

Per alcuni tipi di imprese, queste caratteristiche rendono "Facebook Ads" in linea con i loro sforzi di pubblicità all'interno del mercato B2B, soprattutto per le aziende che sono interessate a generare consapevolezza verso il proprio audience.

Se generalmente si alloca la maggior parte del budget CPC in AdWords, è una buona idea testare gli annunci anche su Facebook Ads, anche se si è notato come nel tempo fin qui trascorso sia la qualità e la quantità del traffico B2B che si ottiene da Facebook Ads sia tendenzialmente inferiore rispetto a quello che si sarebbe ottenuto attraverso le reti di AdWords.

Retargeting / Remarketing

Questo è un punto cruciale: non importa quanta la pubblicità si fa su AdWords o Facebook per la vostra azienda B2B, l'importante è che si dovrebbe sempre impostare contemporaneamente un retargeting per i propri visitatori su entrambe le piattaforme pubblicitarie.

Non importa quale canale è, se avete già deciso di fare un investimento significativo per generare traffico verso il vostro sito web o pagine di destinazione (meglio se si tratta di una singola pagina di destinazione piuttosto che la "Home" del sito), perché non continuare a rimanere in cima ai pensieri del singolo consumatore?

Si raccomanda, con entrambe le piattaforme, di utilizzare sempre una larga varietà di annunci, soprattutto con Facebook: impostare cioè una eterogeneità di diversi tipi di annunci - video o annunci illustrati singolari - per fare in modo che la vostra comunicazione continui ad essere sempre aggiornata ed accattivante.

Adwords Vs Facebook

Tenete a mente che in generale per il business B2B, il confronto Facebook vs AdWords è relativamente semplice: il consiglio è di iniziare a investire il 90% del budget che si ha a disposizione nella campagna in Google AdWords e il restante 10% in annunci di Facebook. Da lì si può guardare il costo per i lead acquisiti e decidere di muoversi di conseguenza; ogni campagna è diversa e Facebook può essere più utile di quanto ci si possa immaginare!

B2C Marketing

Abbiamo appena esaminato che, per le aziende B2B AdWords rappresenta la scelta migliore, ma se dovessimo riferirci al mercato B2C, la piattaforma di Facebook rappresenta un must! La ragione risiede nel fatto che oltre 4 milioni di piccole imprese hanno scelto di fare pubblicità su Facebook, ed il motivo sta nel numero di utenti attivi al mese (MAUs) - oltre 1,55 miliardi.

Questo è il numero più alto fatto registrare da un Social Network, che ha reso Facebook un elemento altamente competitivo e potenzialmente lucrativo per molte aziende B2C che desiderano realizzare comunicazione su piattaforme 2.0 L'immenso pubblico di Facebook permette ai singoli inserzionisti di targetizzare con estrema precisione il proprio audience.

Le persone condividono quasi ogni dettaglio della loro vita su Facebook, dalle riunioni di lavoro per arrivare al proprio matrimonio, la nascita dei figli o la celebrazione di nuove eventi di vario genere; gli utenti di Facebook condividono le proprie gioie e le proprie amarezze di tutti i giorni con tutti coloro che fanno parte del proprio network di contatti.

Possono inoltre anche cercare e utilizzare la piattaforma per colmare una gamma di interessi personali, credenze, ideologie e valori, presentando agli inserzionisti l'opportunità unica di adattare il messaggio pubblicitario.

Indovina un pò…

Se sei l'inserzionista di un mercato B2C, potrai renderti facilmente conto che fare pubblicità su Facebook è come tornare indietro ai bei vecchi tempi su Google quando il CPC era davvero economico.

Ora il "Funnel" si Facebook è il traffico in genere più frazionato rispetto al traffico AdWords, e questo si traduce in un tasso di conversione su Facebook che è spesso inferiore a quello di AdWords.

Per fare un esempio: supponiamo di avere un tasso di conversione dell'8% su AdWords e un tasso di conversione del 3% su Facebook. Se si sta pagando $4,00 per ogni clic su AdWords, ogni conversione AdWords costa $50,00. Se si sta pagando $0,70 per click su Facebook, ogni conversione Facebook ti costa $23,33.

Basterebbe questo per tirar le somme… direi di no!

Utilizzando Facebook per prodotti di nicchia di mercato può essere difficile gestire in modo efficace una campagna pubblicitaria, perché per i prodotti di nicchia, il mercato di riferimento è di solito piuttosto limito; non importa quale fase del "Funnel di acquisto" ciascun utente si collochi.

A titolo di esempio: diciamo che tu sei il proprietario di una ditta che produce posacenere di design. In alcuni casi, nonostante i tuoi sforzi, non si è in grado id ottenere un numero rilevante di conversioni, che poi significa che l'algoritmo di Facebook non ha dati a disposizione su cui lavorare; più piccolo sarà il vostro target di riferimento è più difficile sarà ottenere traffico di qualità dagli utenti Facebook.

Non si vuol dire che non è possibile utilizzare Facebook per commercializzare i prodotti di nicchia, ma i dati fin qui raccolti dimostrano che AdWords genera spesso (inizialmente) un ritorno sugli investimenti (ROI) maggiore rispetto a Facebook. La gente di solito va su Facebook quando è annoiata oppure per controllare ciò che viene postato dai propri amici; quindi, come regola generale, i clic e conversioni di Facebook sono giustificati più da una decisione impulsiva che a un bisogno derivante da qualcosa che si cerca tra i prodotti e/o servizi presenti.

Anche se ci sono persone ricche su Facebook, la piattaforma diventa particolarmente utile se si decidesse di vendere a $150 delle borse da donna solitamente molto costose nel mercato tradizionale... automobili costose o Ville di lusso? Generalmente hanno una bassa Loyalty.

Nel caso di un'auto di lusso, potrebbe essere proprio quella vista sul social network il modello che alla fin si decide di acquistare, fermorestando che parecchi utenti andranno nel sito del marchio interessato al fine di finalizzare l'acquisto che in questo caso è abbastanza oneroso. Viceversa se qualcuno è in Google alla ricerca di "una nuova auto Sportiva", lui o lei deve aver probabilmente pensato in precedenza al costo di investimento, e sono pronti ad acquistare.

Come regola generale, a meno che il Brand in questione sia ben noto, se il costo del prodotto eccede i $500, potrebbe essere raro che un utente decida di finalizzare l'acquisto direttamente da un annuncio presente su Facebook; certamente si potrà "invogliare" nel cliccare su di esso, ma la maggior parte delle persone hanno bisogno di pensare più a lungo e seriamente ad un acquisto di tale entità.

Lasciate che i "dati" orientino le vostre decisioni. Non importa ciò che l'offerta contiene oppure a chi sia rivolta… gli operatori di mercato sapranno orientare le proprie decisioni sulla base dei dati raccolti nel tempo. Non importa quanto grande sia l'azienda, ogni investimento deve produrre dividendi per poter dare un senso alle or lavoro spese per lo sviluppo dell'offerta.

È necessario capire i margini di profitto e vedere se ha senso finanziario utilizzare la pubblicità CPC; secondo un articolo pubblicato su "Investopedia", un business sLe aziende B2B iniziano con AdWords ano ha un margine di profitto del 25%.

Concludendo: quale dei due canali è il più adatto al vostro business?

Anche se la pubblicità su Facebook può essere pensato come un po' simile ad AdWords, in quanto gli inserzionisti che utilizzano entrambe le piattaforme desiderano promuovere la loro attività via Internet, questo è in realtà l'unico punto in comune. A differenza di ricerca a pagamento (Adwords), che aiuta le aziende a trovare nuovi clienti tramite parole chiave (KW), la promozione a pagamento su FB aiuta gli utenti a trovare le aziende (che si promuovono) sulla base di ciò che interessa, e la loro interazione all'interno della piattaforma stessa.

Se si decide di utilizzare strumenti tipici di Google come "Video", "Display", "Search" ecc. basati sulle caratteristiche dei singoli clienti target, si può davvero fare qualche "danno"; se il prodotto è qualcosa di "nuovo" e richiede un pò di "introduzione", iniziate ad utilizzare gli annunci di Facebook, dato che permette la pubblicazione degli stessi verso utenti in linea con le vostre aspettative.

Nella realtà ci sono molti fattori che devono essere considerati al fine di determinare quale piattaforma CPC è più adeguata per il vostro business, tuttavia, se siete alla ricerca di un punto di partenza, considerate quanto segue:

• Le aziende B2C iniziano con Facebook, a meno che non si abbia l'intenzione di mettere in vendita prodotti in mercati di nicchia di piccole dimensioni, o quelli che hanno un costo finale di $500 (o superiore): in questo caso si inizia con AdWords.
• e utilizzano largamente la tecnica del retargeting sia su Facebook sia sulla rete di AdWords Display; in qusto caso è consigliabile utilizzare un minimo del 10-20% del budget pubblicitario mensile su FB. Sfruttando la potenza di entrambe le piattaforme oggetto di discussione, si avrà la possibilità di realizzare una strategia pubblicitaria particolarmente efficace, capace però di allineare i punti di forza di ciascuna piattaforma…

#MakeItHappen!